“新茶饮第一股”四年巨亏超14亿，定位高端蹭“洋品牌”错了吗？

对于亏损，奈雪的茶最新解释是：一是因为现制茶饮行业竞争加剧，导致集团来自奈雪的茶直营门店的收益及门店经营利润率产生波动；二是集团于2024年度关闭部分表现不及预期的门店，为此产生闭店损失，集团预计将继续关闭或改造经营不善的门店，为此计提资产减值准备；三是集团录得应占联营公司亏损及产生自若干投资的减值亏损。

而这里面，闭店和亏损似乎已经形成了恶性循环，因为难以盈利则关闭部分不及预期的门店，也因为门店策略调整而影响了整体业绩。

数据显示，这两年奈雪的茶的门店扩张速度明显放缓，尤其是直营门店，呈直线减少之势。根据2024年10月奈雪的茶发布的第三季度经营业绩，当季公司在新开23间直营门店的同时，关停了89间直营门店，净减少66间。

截至2024年9月30日，奈雪的茶共经营1531间直营门店，而截至2023年底，其还拥有1574间直营门店，相当于去年9个月时间内，直营门店减少43间，与2023年全年净新增506间直营门店形成鲜明对比。

虽说2023年7月下旬，奈雪的茶宣布开放加盟，目标是2-3年内新增2000-3000家加盟店，但由于加盟门槛高、加盟费贵，且门店面积限定在90平方米至170平方米之间，这限制了其加盟商的数量和拓展速度，导致进展缓慢。

当前，奈雪的茶的门店数量已大幅落后于蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨和喜茶等品牌。

种种不利因素下，资本市场给出了残酷回应。2021年奈雪的茶刚登陆港股市场时，其总市值一度突破320亿港元，可如今市值定格在了22.51亿港元（截至3月11日收盘），蒸发超90%，昔日“新茶饮第一股”风光不再。

定位难题短期难以逆转

为应对不利因素带来的压力与挑战，奈雪的茶在盈利预警公告中提到，公司将不断优化现有门店并探索更多店型以适应不同消费场景下茶饮店网络的拓张；提升产品创新能力并配合“大单品”进行持续的创新品牌营销活动；全面升级更为高效的门店运营管理体系；通过加强供应链管理、打造高效组织架构等措施优化总部运营成本。

不过，张书乐认为，要做到优化扩张、应对内卷和产品创新之间的平衡并不容易。奈雪的茶先天的定位和价格，导致其在当下新茶饮行业进入9.9元大战的情况下，处境变得颇为尴尬。

据了解，眼下的环境是，新茶饮行业在经历快速增长后，整体市场正逐渐从增量转向存量。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，新茶饮市场规模增长率的高点出现在2018年和2021年，2018年市场规模和同比增长率为1357亿元和136%。到了2024年，市场规模增长至3547.2亿元，同比增长率降至6.4%，预计2025-2028年的同比增长率呈现出持续下滑趋势。

市场增速越放缓，品牌就越内卷，它们不得不在“价格战”中争夺市场份额。而奈雪的茶在现制茶饮赛道里走的又是较为高端的路线，较难再调头去迎合大众市场和平价市场。

财报显示，2021年，奈雪的茶每笔订单平均销售价值为41.6元，2022年为34.3元，2023年为29.6元，虽然每年都有在下降，但相比蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬等品牌，仍属于价格较高的一档。

当别的品牌挑起9.9元价格大战，较为贵价的奈雪的茶订单量就难免受到影响。2021-2023年及2024年上半年，其每间茶饮店平均每日订单量分别为416.7单、348.2单、344.3单和265.9单，呈递减趋势。

“奈雪的茶早期通过一些小伎俩使品牌蹭上‘洋品牌’概念，也让自己不太便宜的价格看似有说服力，但蹭洋味的问题被曝光后，反而让其定位和价格变得尴尬。”张书乐向观察者网表示，从诞生起就给人一种“贵”的定位感的奈雪的茶，在面对门店更多、价格更低的蜜雪冰城时，就有了跟不上大势的状态，这种品牌定位的先扬后抑，让其难以跳出发展困境。

张书乐同时指出，奈雪的茶在定位上的难题，短期内无法逆转，但并非没有突破口。“新中式茶饮普遍有奶无茶，即使加入了茶叶元素，也只是增加了一种风味，没有属于自己的“秘方”，很容易爆款后被同行效仿。如果已经在海外开店的奈雪的茶，能借助海外消费者更习惯的红茶模式（红茶+奶），在海外中高端市场打开局面，或可跳出价格内卷，走出自己的路。